Entrevista exclusiva sobre marketing direto, com Carlos Jacomine e Alfredo dos Santos.

Junho, 2013.

Confira, na íntegra, a entrevista realizada recentemente com Carlos Jacomine, Diretor Geral da PLURAL Indústria Gráfica, e Alfredo dos Santos, Diretor Comercial da PLURAL, à Revista Marketing Direto, publicação da ABEMD, sobre o tema Marketing Direto.


 

Atualmente, qual a demanda vinda do Marketing Direto?
A demanda do marketing direto é crescente nos últimos anos e este fato tem como base o sucesso das campanhas que utilizam comunicação direta com inteligência agregada ao impresso. Considerando que estamos falando de um segmento ainda em desenvolvimento as demandas são diversas e variam bastante em aspectos como quantidade, nível de personalização, formatos e acabamentos. Trata-se de um mercado que ainda está testando e avaliando alternativas.

 

Quais os tipos de peças mais impressas? (encartes, malas diretas, faturas personalizadas, etc.)
Usualmente, os grandes volumes são de auto-envelopados e self mailers, as faturas personalizadas (transpromo) ainda estão muito no início no Brasil devido às dificuldades de cruzamento das informações relevantes dos destinatários e convênios comerciais. Aquelas empresas que utilizam materiais diferenciados, com personalização, facas especiais, empastamentos, cupons, cartões inseridos, adicionam mais valor à comunicação e obtém ROI mais significativo.

 

Há diferença na impressão das peças de Marketing Direto? Sua característica principal é a personalização?
Seguramente as peças do marketing direto são tratadas de forma diferenciada e com isto tem um grande valor agregado e uma inteligência em seu conteúdo. Formato, endereçamento e o acabamento são aspectos importantes.

Porém, a principal característica de uma peça de Marketing Direto é ser única. Para entender isso, precisamos expandir o conceito de personalização para além do simples endereço e saudação. É preciso garantir que a mensagem e seu conteúdo sejam relevantes para aquele destinatário e isso é possível com o uso de ferramentas de DBM e Business Intelligence. Existem ferramentas disponíveis no mercado, porém a sua correta utilização é algo bem distante da nossa realidade, uma vez que o mercado parece ainda não ter compreendido inteiramente como transformar bancos de dados em “informação qualificada”.

 

Na sua opinião, os profissionais do Marketing Direto brasileiro utilizam plenamente os recursos oferecidos pelas gráficas ou ainda há o que evoluir na confecção das peças?
Com certeza não utilizam todos os recursos oferecidos pelas gráficas. O mercado está viciado em peças bastante simples com formatos que foram determinados como padrão no processo híbrido offset e digital, além de utilizar desnecessariamente manuseio em seu finishing line. Atualmente, existe um range enorme de peças que podem ser feitas em processos 100% automatizados que representam redução no lead time e nos custos da campanha.

Os profissionais de Marketing Direto no Brasil precisam explorar os diferenciais técnicos de cada fornecedor, e assim comparar alternativas não só do ponto de vista comercial, mas também de criação, segurança, prazo de entrega, logística e qualidade final do produto.

Pelo lado das gráficas, podemos dizer que sempre há espaço para inovação uma vez que a gráfica não pode mais se limitar a simplesmente produzir o impresso. A gráfica tem de assumir seu papel de incentivadora deste mercado, apresentando sempre soluções, novos processos produtivos, opções de matéria prima, etc.

 

A mídia digital impactou negativamente o mercado das gráficas? Como você vê o futuro da impressão no país?
Em uma primeira análise, podemos entender que houve migração do papel para o digital, entretanto, a mídia digital proporcionou a oportunidade de aumentar o impacto de uma campanha, se utilizando o conceito cross media. Não é incomum as ações partam do papel para atingir um determinado público e a partir de informações desta peça a pessoa vá para uma URL personalizada, criando assim uma maior interação com a campanha e a partir daí, receba SMSs para acompanhamento.

O cross media aplicado ao marketing direto garante a continuidade das peças impressas que serão cada vez mais complexas e personalizadas.

Um dos grandes desafios é entender e explicar como mensurar a eficiência de cada ação e garantir que isoladamente temos os mesmos resultados em cada uma delas. Por outro lado, o futuro da impressão em nosso país promete muitas transformações, desde consolidação da indústria até o fortalecimento da incorporação de tecnologias que viabilizem ações com custo e prazos competitivos.

 

Quais as novidades da tecnologia gráfica voltadas para o Marketing Direto?
A principal novidade é a automatização do processo produtivo. Oferecer produtos que envolvam uma única etapa de trabalho, com segurança e num volume expressivo com preços competitivos, pode representar a diferença em termos de tecnologia. As peças de marketing direto e de relacionamento estão a cada dia mais sofisticadas e a operação de manuseio cada vez mais obsoleta. Com esse cenário, processos produtivos como o Custom Web, que é 100% automatizado, proporcionam custos melhores em tempo de produção menores.

 

Sua empresa fez grandes investimentos nos últimos anos? Se sim, em que tipo de equipamento?
Sim, a PLURAL fez grandes investimentos nos últimos 2 anos voltados especificamente para o segmento promocional e de relacionamento. Nosso investimento está concentrado na criação de uma Business Unit focada no atendimento do mercado de marketing direto e transacional. A tecnologia de produção chama-se Custom Web e todos os equipamentos são importados dos EUA. Os principais diferenciais que esta tecnologia proporciona são a velocidade de impressão e o erro zero. O Custom Web permite imprimir, personalizar, acabar e triar a peça impressa através de um processo único sem interrupções e 100% automatizado. Outro aspecto importante é a flexibilidade deste processo que, ao contrário do que o termo automatização supõe, permite uma enorme variedade de formatos e de aplicação de dados variáveis, inclusive com o uso de facas especiais.

Planejamos, para 2014, dobrar nossa capacidade para atuar no mercado de Marketing Direto, não só com investimentos em equipamentos, mas também na importação de sistemas que tornem os processos mais inteligentes e atrativos para esse mercado.

 


Veja também a reportagem “Sucesso no Papel” publicada na edição nº 132, ano XIII, da Revista Marketing Direto.

____________________________________________________________________

A PLURAL é a maior e mais moderna indústria gráfica de rotativas off-set da América Latina, além de estar, pelo 11º ano consecutivo, no 1º lugar do ranking de capacidade produtiva no Brasil, de acordo com a Análise Setorial da Indústria Brasileira de Gráficas com Rotativas Offset, estudo da consultoria AMSG para a ABRO - Associação Brasileira de Empresas com Rotativas Offset.



voltar
home